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直邮在个性化时代焕发新生机

时间:2021-08-18 来源网站:北京化工机械网

直邮在个性化时代焕发新生机

直邮,这一与网络、电视相比,在形式上已稍显“古老” 的传统营销方式,在社会经济日益发展的今天,依然因为人们的阅读习惯,凭借着自身独特的优势而被应用于各个领域,尤其是“一张起印,张张不同”的数码印刷技术和数据库技术的引入,更使得原来内容千篇一律的直邮向个性化营销的方向发展,从而又焕发出新的生命力。同时,直邮领域对数码印刷技术的应用,又使得处于竞争激烈的数码印刷用户找到了新的业务空间,也使得数码印刷技术优势的发挥更加完满。

有专家指出,直邮是一条产业链,包括了前端的数据收集、数据库建设, 目标客户的选择,直邮函件的创意设计、印刷及投递,客户的信息反馈、实施购买行为,数据回收、整理与挖掘等等。因此,当我们来聚焦直邮为数码印刷创造商机的之时,就先对直邮的概念、直邮行业进行了解,从而为数码印刷寻求到更广阔的舞台。

今天,我们不仅请来了中国直邮协会副会长王景江先生,还采访了国家邮政局名址信息中心主任、中宇邮政鳊码信息服务公司总经理王志奇先生,新华人寿保险股份有限公司客户服务部总经理刘琛女士,招商银行信用卡中心随晓静女士,以及惠普公司特殊打印系统亚太区销售经理邵传浩先生,请他们一起来谈一谈对于直邮的看法,以及各自在直邮方面的发展。

一直邮在中国的发展空间还是很大的,尤其是中国的市场经济发展很快,在中国的邮件总量中有70%都是商业信函,直邮函件的增长每年在20% 以上,并且应用的领域已涉及多个领域。— — 中国直邮协会副会长王景江

不受时间与场所限制的特点。直邮是直复营销(Direct Marketing)手段的一种,直复营销现在是零售商主要的营销手段,主要分为3种:电视营销、网络营销和直邮。直邮与其他营销手段相比,具有它的优点,首先它是一对一的营销,而电视营销是公众传播,针对性较弱;其次它是一种互动的营销,卖方告诉买方可以提供哪些产品与服务,而买方则将自己的购买意愿或要求反馈给卖方;再者它是营销手段中相对比较便宜的一种,不像电视传播那样昂贵。

直邮在欧美国家发展很迅速,人均每个月的直邮信件量是29.5件,包括个人信件和商函信件,而国内人均每个月收到的直邮信件量则不到1件。在欧美国家,人们日常购买行为有3O% 是通过直邮商函来实现,以GDP来比较,直邮占到欧美国家GDP的0.5%以上,荷兰甚至占到1.6% ,达到360亿欧元。而在中国,直邮的产值只占GDP约0.2% 。

因此说,在中国的市场经济快速发展的今天,直邮在中国的发展空间还是很大的,在中国的邮件总量中有7O%是商业信函.直邮函件的增长每年在20%以上,并且应用的领域已涉及到通信、金融、政府公用、零售业、房地产业 汽车业、旅游餐饮业 教育文化业、中小企业、农业 医疗保健、IT业、会展业和咨询服务业等等。而且从技术上而言.如今.数码印刷技术已经用在国内的直邮印刷上.直邮的发展促进了数码印刷的发展.提供了更大的空间。

当然. 目前在中国.个性化直邮商函还没有得到大的应用,一对一的商函还是受到中国名址信息安全的相关法律的限制.例如.中国邮政拥有名址信息约1 2亿条.但其中个人信息只占很小一部分。

为了进一步宣传直邮的理念.对中国的直邮行业进行规范,并做大做强,中国直邮协会于2006年5月25日成立。我们希望通过直邮协会这样一个平台.来刺激直邮在中国的发展。

中国直邮协会的组成涉及面比较广.建立起来之后将有3个扩展.一是各省市要建立直邮协会,这些协会的会员也会是中国直邮协会的会员.中国直邮协会的创始会员有1 20家.包括邮政商函公司 速递公司 数据库公司、印刷企业 银行、保险以及物流航空公司等。第二个扩展是在专业上的扩展.我们将在直邮协会下建立6个专业委员会.主要是按照直复营销的流程来设立:名址信息专业委员会 商函广告专业委员会、账单专业委员会、直复营销专业委员会、印刷及商函制作设备专业委员会 物流等支撑部门专业委员会。其中,商函制作设备专业委员会已于2006中国国际全印展期间成立。第三个扩展是国际交往 特别是与万国邮联~IDMAB (直邮顾问委员会)加强联系.以提高中国直邮协会在国际上的地位。并通过加入DMAB

. 获得国际直邮发展的信息。通过同国际直邮界的交流、讲座等来提高中国直邮行业的水平。

商家可以借助邮政名址信息库来建立自己的个性化数据库,同时个性化数据库与邮政名址库相互支撑,促进商家的发展。—— 国家邮政局名址信息中心主任、中宇邮政编码信息服务公司总经理王志奇

直邮是一个相互作用的营销体系,是利用数据库 选择目标群体,发出信息,使对方可以产生可以度量的反馈信息。大众媒体只是对企业知名度和形象的一种宣传,而直邮是选择了一定的目标群体.发出一定数量的信息后有一个回馈的数据统计。所以很多公司在选择大众媒体做广告的同时,也选择直邮进行针对性比较强的营销,可以让用户更深刻地了解它的产品,直接产生营销关系。

中国邮政建立名址信息库,也正是基于国内很多做直复营销的企业需要这些数据,我们一方面要服务于邮政,另一方面也要服务于社会,为企业做直销提供信息服务。现在邮政建设数据库,包括有地址.邮编等属性。

有些公司利用邮政编码信息,来设立它的服务区域一个商家选址,通过查询一个邮政编码上有多少个门牌地址,再根据一般一户有3~4个人的原则,很容易就能估计出一个邮政编码F_IE务于多少人,再根据人员的结构来进行商业选址,还可以根据数据库中的一些属性,来对不同人群进行有针对性的营销。总之,邮政的数据库能够对商家提供很好的服务。很多产品可以通过直邮营销可以得到不同于大众传媒的效果。

商家可以借助邮政名址信息库来建立自己的个性化数据库 同时个性化数据库与邮政名址库相互支撑,促进商家的发展。近年来 直邮营销发展非常快,邮政一方面要服务于社会的需求,另一方面也要满足发展直邮商函的需要 同时 准确的名址数据库为正确地书写邮编编码 正确地进行信件的分拣 提高邮政的生产效率和投递的准确率都很有好处.还能优化邮政的组织管理。 数据的准确性和邮寄的准确无误,是直邮能否有效发挥作用的关键,是影响大家是否选择直邮的一个很重要的因素。—— 新华人寿保险股份有限公司客户服务部总经理刘琛

新华人寿于1 996年成立.现在全国有34家省级的分公司,还有1 69家地市级的中心支公司.700多家营销服务部.分公司在全国的覆盖率达98% .全国寿险市场中排名第四.市场份额在逐步上升,资产突破700亿.连续两年名列全国500强企业。

在新华人寿.直邮使用最集中的还是在客户服务方面,包括给客户寄送各种通知书.如领款通知、分红业绩报告、到期给付通知、保单状态通知和续期缴费通知等等.这些我们都是通过邮寄的方式来进行。同时.我们还是尝试直邮销售.为公司客户寄发新产品介绍资料和客户投保申请.通过直邮的方式去做客户二次开发。我们从1 996年开业的时候就开始采用直邮的方式,只不过它的规模和适用范围越来越大。一是邮寄的内容在增多.原来我们只做缴费的提醒,现在包括各种通知,如保单状态提醒、到期给付、信息通知等都会通过直邮寄给客户.包括分红业绩报告、公司的一些信息,还有直邮销售,业务的范围越来越大。二是我们的直邮量在不断上升。这种量的增长.一方面是因为直邮的内容的增多引起的增长.另一方面是因为机构和客户的扩大而引起的增长。

保险公司的业务,尤其是寿险是一个长期的业务.因此保险公司都有强大的核心业务处理系统.所有客户的基本信息、保单信息等等都在这个数据库中。我们会定期地运行数据库里的程序.把要邮发的资料提取出来.然后,自动生成需要直邮的数据资料。有一些数量比较小的业务类型或新的机构是由分公司利用传统的打印封装方式自己来做.但大部分直邮我们会外包给商函中心来做。

我们也会根据对象的不同来做不同的直邮内容,先针对客户进行筛选,根据一些客户特征,如客户的年龄、性别、职业以及家庭人口状况等去推荐适合的产品或服务项目.然后去做定向直邮。例如要推广高额意外险时.我们会分析.买了寿险或者买了重大疾病险的客户可能会需要这个险,因为它们与高额意外险是互为补充的,我们就会据此进行客户的区分和筛选。

在直邮的生产链中最重要的前提.我认为”最后1米最重要”。虽然前面的技术方面的问题都可以解决.但是送达的环节上有问题.就会造成最终送达率不高。所以数据的准确性和邮寄的准确无误.是直邮能否有效发挥作用的关键.是影响大家是否选择直邮的一个很重要的因素。我们每年都会花很大的精力去维护数据库,每年更新的数据有几十万条。但即使是这样,仍有寄不到的情况。

在我们看来,直邮作为客户服务的通道.还是一个比较传统的途径.也是一个比较正式的途径。随着新的通信方式的引入.我们也在考虑传统渠道和新渠道配合起来用,如短信或电子邮件等。相信未来直邮通道和其他通道互相结合,会有更宽广的发展空间。

一目前在中国,大家都比较认可直邮,认为直邮比较可靠,而且有针对性地去进行直邮,也能避免无区别直邮所产生的资源浪费。—— 招商银行信用卡中心随晓静

招商银行从2003年开始采用直邮,招行信用卡中心的直邮主要用在营销推广、直销部门.内容包括客户活动推广页、邮购手册、产品宣传页等等

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